Vom Anglizismus in der Werbung…

am 7. Dezember 2009

Unsere Gesellschaft spaltet sich rasant in eine Vielzahl neuer Gruppen und Lebensmodelle, ob uns diese Entwicklung gefĂ€llt oder nicht. Dieser Drang zu HeterogenitĂ€t und Individualismus schmerzt nicht nur politische Parteien, die ĂŒber den Wegfall traditioneller WĂ€hlerschichten klagen und von Volks- zu Klientelparteien schrumpfen. Sondern es setzt auch fĂŒr den HĂ€ndler neue Herausforderungen, der seine Kundschaft mehr und mehr individuell ansprechen will.

Denn diese neuen Gruppierungen sind wirtschaftlich gesehen vor allem eines: neue Zielgruppen. Und moderne Mode wird auf Zielgruppen ‘zugeschnitten’; auf Zielgruppen, die sich in bestimmten LebensumstĂ€nden befinden und hĂ€ufig mit eigenem Sprachcode untereinander kommunizieren. Diese Zielgruppen wollen auf eine Art angesprochen werden, die sie selbst als passend empfinden. Und hĂ€ufig ist dies eine Sprache, die viele englische Begriffe verwendet.

Schon ist man als HĂ€ndler in der ZwickmĂŒhle: natĂŒrlich möchten wir uns des Deutschen bedienen, schließlich ist es eine wunderbare, reiche Sprache, die zu Recht von vielen Anderssprachigen ob ihrer AusdrucksstĂ€rke und PrĂ€zision bewundert, ob ihrer Fallstricke auch gefĂŒrchtet wird.

Auch uns fĂ€llt es unangenehm auf, wenn jeder in MĂŒnchen abgehaltene Kongress plötzlich nur noch in “Munich” stattfindet, wenn die Deutsche (sic!) Bahn keine Auskunftsschalter, sondern nur noch “Infopoints” unterhĂ€lt, wenn man nicht mehr am Flughafen zum Flugsteig 2 laufen kann, sondern zum Gate 2 am Airport muß, wenn ein Student heute nicht mehr Diplomingenieur, sondern “Bachelor” oder “Master” wird. Die Liste verlĂ€ngert sich, wie nicht nur der Verein fĂŒr Deutsche Sprache zu Recht feststellt, tĂ€glich.

Gleichfalls zu Recht haben sich unter diesem Aspekt viele Kunden bei uns gemeldet, als in unserem aktuellen Katalog hĂ€ufig Anglizismen auftauchten. Als Beispiel sei stellvertretend dieser Werbetext fĂŒr aktuelle Streetwear (wie kann man diese Modeform anders auf den Punkt bringen?!) genannt:
“Coole Streetwear. Punkig angehaucht im ‘used Look’ “
Die Zielgruppe mag’s. Viele andere dagegen fĂŒhlen sich abgestossen. Und natĂŒrlich behĂ€lt die Umfrage ihre Relevanz, wonach knapp 50% der Deutschen englische Werbetexte schlicht und ergreifend … nicht verstehen.

Was tun, sprach Zeus? Wir versprechen, vor Verwendung von Anglizismen – und wir heissen nicht umsonst herrenausstatter.de, mithin ein altehrwĂŒrdiges deutsches Wort – kĂŒnftig innezuhalten und nach einer anderen Ausdrucksmöglichkeit zu suchen.
Dennoch können wir leider viele sprachliche Entwicklungen nicht rĂŒckgĂ€ngig machen: ein ‘Ankle-Boot’ ist jeder modisch interessierten jungen Frau gelĂ€ufig, die deutsche Übersetzung ‘Fußgelenk-Stiefel’ wird sie weder verstehen noch goutieren. Gleiches gilt fĂŒr viele neue Begriffe von der ‘Clutch’ (eine kleine Damentasche, die man leicht mit der Hand umfassen kann) bis zur ‘Sportswear’ (keine Sportbekleidung, sondern eine lĂ€ssige, sportiv angehauchte Art von Freizeitbekleidung).

Ein Hinweis sei noch erlaubt. Die deutsche Sprache hat bereits vieles durchgemacht: die Vorherrschaft des Lateinischen, die verzopfte Ausdrucksweise wĂ€hrend des Barock, die völlige VerdrĂ€ngung durch das Französische als Sprache der Eliten, die Vergewaltigung durch Diktaturen – unsere Muttersprache ist immer bereichert aus solchen Phasen hervorgegangen und wird auch die Zeiten der englischen Vorherrschaft ĂŒberstehen. (Autor: A. DePauli)

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