Es gehört zu diesen Schlagworten der Modeindustrie, die praktisch inflationär benutzt werden und die daher so gut wieder jeder kennt: Streetwear. Natürlich haben wir alle eine ungefähre Vorstellung davon, was mit dem Begriff gemeint ist - informelle, trendbewusste Mode eben. Nicht unbedingt bürotauglich, trotzdem eleganter als der Look für einen Abend auf der Couch. Aber woher kommt die Bezeichnung "Streetwear" eigentlich? Was steckt wirklich dahinter, wie hat sich Streetwear im Laufe der Jahrzehnte verändert und wo ist sie im Jahre 2020 angekommen? Wir werfen einen genaueren Blick auf eine der wichtigsten Modebewegungen unserer Zeit.

 


Die Anfänge

 

Trends sind keine einwandfrei datierten Ereignisse - und auch hinsichtlich ihrer Abgrenzung scheiden sich in der Regel die Geister. Deshalb lässt sich die tatsächliche Entstehung des Streetwear-Phänomens nicht eindeutig feststellen. Relativ unstrittig ist jedoch, dass die Anfänge in den USA der späten Siebziger bis frühen Achtzigerjahre liegen. Der Dresscode verschiedener Subkulturen verfestigte sich zu diesem Zeitpunkt und bildet die Grundzutaten für die Entwicklung der Streetwear. An der Westküste floriert die Surf- und Skate-Szene, während in New York gerade die Hip Hop-Kultur entsteht. Außerdem beeinflusst auch die Punkszene das Modegeschehen in den Staaten, obwohl diese ursprünglich aus dem Vereinigten Königreich kommt. So unterschiedlich der Charakter der verschiedenen Subkulturen ist, so verschieden gestaltete sich auch ihre jeweilige Mode.

 

Im Skateboarding setzt man beispielsweise besonders auf eine Kombination aus Attitüde und praktischer Anwendbarkeit. Während die Schuhe oder Hosen vor allem robust und stabil sein müssen, dürfen Shirts und Caps gerne mit Statements oder Logos szeneinterner Marken versehen sein. Ganz wichtig jedoch: Die Kleidung muss flexibel sein, denn immerhin ist der Körper beim Skateboarding ständig in Bewegung. Etwas anders sieht es da im Hip Hop aus, wo vor allem der Style im Vordergrund steht. Klar, auch für akrobatische Tanzformen wie Breakdance waren flexible Klamotten ein Muss - das ist allerdings im Laufe der Jahre eher ins Hintertreffen geraten. Trotzdem spielt der sportliche Einfluss für die Hip Hop-Mode nach wie vor eine große Rolle. Allerdings standen gleichzeitig auch hochpreisige Luxusmarken hoch im Kurs. Man zeigt eben gerne, was man hat.

 

Ganz allgemein gibt es im Streetwear-Bereich zwei Ansätze, wie Marken die Mode prägen. Einerseits werden bereits etablierte Labels getragen, die durch ihre Assoziation mit einer bestimmten Subkultur eine neue Stilfacette eröffnen können. Andererseits entstehen aber auch innerhalb der jeweiligen Subkulturen neue Marken, die durch ihre Authentizität einen ganz besonderen Stellenwert genießen.

 


Bekannte Marken in unbekannten Gefilden

 

Während schon früh eigene Labels innerhalb der verschiedenen Streetwear-Kulturen entstanden, griffen Skater, Rapper und deren Fans vor allem in den Anfangstagen auf bekannte Marken zurück. Der Grund dafür ist klar: Diese stehen bereits für eine gewisse Qualität und einen Status, auf den man sich verlassen kann. So erfreuen sich im Hip Hop beispielsweise klassische Workwear-Brands wie Timberland oder Woolrich bereits seit den Anfangstagen großer Beliebtheit. Insbesondere in der Wiege dieser Kultur - New York City - sorgt die robuste Kleidung für den passenden Look in harten Wintern. Gleichzeitig stehen Sportartikelhersteller wie adidas Originals oder PUMA nach wie vor hoch im Kurs. Die Rap-Pioniere von Run DMC widmeten der deutschen Marke mit den drei Streifen bereits 1985 den Song "My adidas".

 

Aber auch im Premium-Segment bediente man sich gerne. Um die auffällig farbenfrohen Designs von Polo Ralph Lauren bildete sich vor allem ab den Neunzigern die treue Fanbase der sogenannten 'Lo Heads. Und als mit Tommy Hilfiger Mitte der Achtzigerjahre ein aufstrebender Designer im selben Segment mehr und mehr Aufmerksamkeit bekam, entstand eine enge Verbindung zwischen seiner Marke und den stylebewussten Anhängern der Hip Hop-Kultur - die bis heute anhält.

 


Neue Marken aus der Szene

 

Was alle Subkulturen im Streetwear-Kosmos gemeinsam haben, ist ein Hang zu Kreativität, Unangepasstheit und der engagierte Do-It-Yourself-Ethos. So ist es kein Wunder, dass im sowohl im Skate- oder Surf-Bereich als auch im Hip Hop schon bald eigene Marken entstanden. Diese profitieren innerhalb der Szene von ihrer hohen Akzeptanz, da ihnen kein Image einer großen, kommerziell orientierten Firma anhängt. Ein Beispiel hierfür ist die Skatemarke Supreme, die 1994 vom Briten James Jebbia in New York gegründet wurde. Im Laufe der Jahre machte sich die Brand vor allem durch stark limitierte Kollektionen einen Namen und arbeitete mit Weltstars wie Kate Moss oder Morrissey zusammen. Außerdem entstanden Kollaborationen mit bekannten Labels von Clarks über Lacoste bis hin zu Louis Vuitton. Der Wert der Marke Supreme wird heute auf über eine Milliarde US-Dollar geschätzt.

 

Schon in den Neunzigerjahren zeigte sich bei vielen Künstlern im Hip Hop-Bereich auch die Mentalität der typisch-amerikanischen Geschäftstüchtigkeit. Bekannte Musiker wie Puff Daddy, JAY Z oder der Wu-Tang Clan gründeten eigene Bekleidungsfirmen, die überaus erfolgreich waren und teilweise noch heute bestehen. Ebenfalls bis in die jetzige Zeit hat sich der Trend gehalten, dass Musiker spezielle Kollaborationen mit etablierten Marken eingehen. Durch den Imagetransfer profitieren hierbei auch bekannte Hersteller und können so teilweise neue Zielgruppen für sich erschließen.

 


Heute: Streetwear trifft High Fashion

 

Als begehrtes Statussymbol waren Luxusmarken schon länger fester Teil der Streetwear-Subkulturen. Seien es Rap-Pioniere der Achtziger, die von Kopf bis Fuß in Gucci eingekleidet auf Albumcovern posierten oder auch Fußball-Fans in England, die die Casual-Mode mit einer Vorliebe für Marken wie Stone Island, Ben Sherman oder Polo Ralph Lauren prägten. Insbesondere ab den 2010er-Jahren intensivierte sich die Beziehung zwischen Streetwear und High Fashion jedoch merklich.

 

Zu seiner Zeit als Kreativdirektor des französischen Traditionshauses Givenchy entwarf der Italiener Riccardo Tisci beispielsweise das Artwork für das 2011 erschienene Album "Watch The Throne" der Rapper Kanye West und JAY Z. Zwei Jahre vorher absolvierte ersterer bereits gemeinsam mit seinem Freund Virgil Abloh ein Praktikum bei Fendi. Abloh etablierte sich einige Jahre später selbst mit seinem eigenen Label OFF-WHITE und wurde schließlich im Jahr 2018 zum Kreativdirektor von Louis Vuitton ernannt.

 

Der Fokus auf hohe Qualität und raffinierte Designs gewann daher während des letzten Jahrzehnts im Streetwear-Bereich einen immer höheren Stellenwert. Ein weiterer Einflussfaktor hierfür ist Japan: Das ostasiatische Land setzt mit einem Augenmerk auf sorgfältiges Handwerk und prägnante Ästhetik bereits seit den Hochzeiten von Yohji Yamamoto, Rei Kawakubo (Comme Des Garçons) und Kenzo Takada (KENZO) Standards. Japanische Streetwear-Marken wie A Bathing Ape, NEIGHBORHOOD oder Undercover übernahmen diesen Ethos von Beginn an und gelten als wichtige Impulsgeber.

 


Hype als Motor

 

Von den verschiedenen Design-Ansätzen abgesehen wird die Streetwear-Kultur im Jahr 2020 vor allem durch sogenannte Hypes geprägt. Diese sind für die Marketingverantwortlichen hinter den einzelnen Marken beinahe zum wichtigsten Gradmesser für den Erfolg des eigenen Labels geworden. Die beiden wichtigsten Hebel sind einerseits die Steigerung der Nachfrage, gerne unter Mithilfe einflussreicher Musiker, Sportler, Schauspieler oder Social Media-Persönlichkeiten. Andererseits wird durch eine künstliche Verknappung der Produktlinien eine Begehrtheit hergestellt. Da aber nur ein Bruchteil der interessierten Käufer tatsächlich in den Genuss der T-Shirts, Jacken, Schuhe oder Accessoires kommt, steigt der Wert der Produkte im Zweitmarkt um ein vielfaches an. So ist es nicht unüblich, dass Artikel für Beträge auf Online-Marktplätzen weiterverkauft werden, die drei-, fünf- oder sogar zehnmal über dem ursprünglichen Kaufpreis liegen. Social Media-Plattformen wie Instagram, auf denen die seltensten Stücke dann stolz präsentiert werden, tun ihr übriges, um zur Faszination Streetwear im Jahre 2020 beizutragen.

 


Wir hoffen, Ihnen einen kleinen Überblick über die Entwicklung der Streetwear und ihre Bedeutung in der heutigen Zeit geboten zu haben. Streetwear-inspirierte Looks finden Sie natürlich auch regelmäßig bei uns - wir wünschen Ihnen allzeit viel Freude beim Entdecken!